摘要：優(yōu)衣庫在過去三年中翻了11倍，一次又一次刷新銷售記錄。從天貓服裝類別冠軍到整個(gè)類別中最快的類別，它被外界稱為“面對(duì)面的冠軍”。

文/世界網(wǎng)記者孫偉

11月11日零點(diǎn)后一分鐘，優(yōu)衣庫Tmall雙11的銷量突破1億元，女裝在天貓女裝中排名第一。

為什么每次都是優(yōu)衣庫?

在過去的三年中，優(yōu)衣庫一??次又一次刷新銷售記錄。從天貓服裝類別冠軍到整個(gè)類別中最快的類別，它被外界稱為“面對(duì)面的冠軍”。

更令人驚奇的是，經(jīng)過10個(gè)小時(shí)的銷售，優(yōu)衣庫突然售罄。在11月11日那天，有50家商店可以在線和離線放置，排長隊(duì)。

優(yōu)衣庫為什么這么做?

在今年的雙11前兩天，我在上海南京西路的優(yōu)衣庫全球旗艦店待了一個(gè)小時(shí)。這家店位于南京西路的中心，距離地鐵很近。這家店已經(jīng)整齊地堆放在衣服的天花板上，場面令人震驚，處女座非?？祻?fù)。

令人驚訝的是，商店里沒有雙重11相關(guān)的活動(dòng)資料。你知道，在一天之內(nèi)，優(yōu)衣庫商店將是一個(gè)完整的場景。

今年的雙11，優(yōu)衣庫將提前一天進(jìn)入狂歡節(jié)奏。店員告訴我，相應(yīng)的貨物已經(jīng)陸續(xù)送到商店，店員將做好充分的準(zhǔn)備。

然而，我發(fā)現(xiàn)一些有趣的圖片來自人群和不斷拿起手機(jī)的消費(fèi)者。

后來，在這家旗艦店的五樓，我與優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席營銷官吳品輝，優(yōu)衣庫對(duì)天貓雙11的看法，以及新零售業(yè)的一些創(chuàng)新嘗試進(jìn)行了交談。當(dāng)然，她也對(duì)去年為什么賣完了10個(gè)小時(shí)做了相應(yīng)的答復(fù)。

在每個(gè)驚人的零售模式背后，都會(huì)有一些邏輯可循。品牌的管理理念和發(fā)展理念是這些創(chuàng)新的最大動(dòng)力。

“謝謝你，天貓讓Double 11的假期如此開心，以便每個(gè)人都愿意花錢，但最終還是取決于長期。新零售業(yè)整體可持續(xù)發(fā)展。這是我們想要合作的新零售領(lǐng)域。 ”吳品輝說。

再說線上線下，已經(jīng)是一件很out的事

在上海優(yōu)衣庫的全球旗艦店，你會(huì)看到一張照片：很多年輕人都在外面閑逛，試穿衣服，但他們帶著手機(jī)到淘寶網(wǎng)，在購物車上加入了最喜歡的服裝，等待Double 11活動(dòng)。單擊開始并單擊付款。

在這個(gè)時(shí)候，如果你說在線和離線，它可能是一個(gè)開箱即用的。

在PC時(shí)代，我們習(xí)慣于區(qū)分這一點(diǎn)，因?yàn)楹芏嗥放贫紱]有觸及網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于他們來說，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新的世界，一個(gè)新的藍(lán)海。但是，當(dāng)移動(dòng)時(shí)代到來時(shí)，手機(jī)不斷降低在線門檻。拿起電話，我們在線;放下電話，它不在線，但不會(huì)阻止我們同時(shí)訪問線下商店。

發(fā)現(xiàn)不，這種消費(fèi)習(xí)慣在我們的日常生活中已經(jīng)司空見慣?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生的品牌，電子商務(wù)平臺(tái)和各種創(chuàng)新模式正在推動(dòng)新的消費(fèi)趨勢的誕生。

早在2009年，優(yōu)衣庫就入駐了仍然是淘寶商城的天貓，并成為第一個(gè)定居的國際快時(shí)尚品牌。它表明優(yōu)衣庫非常重視電子商務(wù)，數(shù)據(jù)和零售趨勢。

進(jìn)入公司后的最初幾年，優(yōu)衣庫仍然對(duì)電子商務(wù)戰(zhàn)略持謹(jǐn)慎態(tài)度。 2012年，它首次參加了雙11，但隨著品牌在線的高度認(rèn)知，該店繼續(xù)增加，直到2014年的雙倍11點(diǎn)。優(yōu)衣庫突然沖到了天貓女裝的第二位，成為當(dāng)時(shí)最大的黑馬。

“我們非常歡迎數(shù)字和在線公司，但我們也非常清楚，對(duì)于客戶而言，最終的目標(biāo)是產(chǎn)品和服務(wù)。此服務(wù)和體驗(yàn)可以在線或離線。因此，互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，客戶什么時(shí)候會(huì)使用這個(gè)工具，現(xiàn)在我們更加關(guān)注現(xiàn)場。 ”的

然而，許多服裝品牌通過加入和分銷模型在早期擴(kuò)展了他們的商店。當(dāng)他們突破所謂的線上和線下障礙時(shí)，他們在打開所有頻道時(shí)仍會(huì)遇到瓶頸。渠道和福利分配已成為新零售業(yè)務(wù)中最大的絆腳石。

優(yōu)衣庫幾乎從不擔(dān)心。這是因?yàn)樗乃猩痰甓际峭耆芾淼?，而天貓商店只不過是其中一個(gè)直營商店。在這種模式下，優(yōu)衣庫的在線和離線庫存是一個(gè)貨物，將根據(jù)訂單需求實(shí)時(shí)分配，并以最快的方式到達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)然，超過500家線下商店最接近消費(fèi)者。

事實(shí)上，在Ma Yun于去年10月首次推出新的零售概念后，Double 11成為優(yōu)衣庫和天貓新零售的第一年。

去年，Double 11選擇優(yōu)衣庫在全國范圍內(nèi)選擇400多家商店，為部分精選商品開設(shè)商店，并為支付寶提供線下折扣以贏取現(xiàn)金券。在活動(dòng)開始之前，全渠道試運(yùn)行已經(jīng)開始。

不同品牌的訴求不同，行業(yè)屬性不同，消費(fèi)者的服務(wù)要求和體驗(yàn)不同，品牌的個(gè)性化服務(wù)需求與平臺(tái)共同創(chuàng)造。

例如，在農(nóng)歷新年期間，優(yōu)衣庫與支付寶攜手，首次將AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)與商店購物體驗(yàn)相結(jié)合，并發(fā)行AR真實(shí)紅包。這主要基于“LBS + AR + Red Packets”的方式。當(dāng)用戶發(fā)送和抓取紅色數(shù)據(jù)包時(shí)，他們需要滿足地理定位和AR實(shí)時(shí)掃描條件。

優(yōu)衣庫當(dāng)時(shí)解釋了與支付寶的兩個(gè)合作點(diǎn)：“1。與支付寶合作是優(yōu)衣庫在數(shù)字移動(dòng)支付平臺(tái)轉(zhuǎn)型中的一個(gè)創(chuàng)新舉措; 2.優(yōu)衣庫擁有全國各地實(shí)體店的優(yōu)勢，有利于合作。登陸，增加購物樂趣。 ”的

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁彭玉琪介紹，作為首批采用新零售的品牌之一，優(yōu)衣庫的商業(yè)模式在服裝行業(yè)非常獨(dú)創(chuàng)，專注于供應(yīng)鏈優(yōu)化，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這符合阿里巴巴的技術(shù)，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售，提升消費(fèi)者品牌和服務(wù)體驗(yàn)，以及商家運(yùn)營效率。

優(yōu)衣庫與天貓之間的合作也將為服裝行業(yè)的高效運(yùn)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，新零售和全球運(yùn)營奠定基準(zhǔn)，這將有助于天貓推動(dòng)整體服裝行業(yè)的商業(yè)運(yùn)營效率和消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

新零售概念誕生一周年，零售業(yè)長期以來一直沒有在線和離線點(diǎn)。

雙11延長到6天

在雙11連續(xù)兩年前夕，優(yōu)衣庫將與第三方研究機(jī)構(gòu)合作，對(duì)雙11消費(fèi)者的期望進(jìn)行調(diào)查。

今年的調(diào)查結(jié)果顯示，76％的消費(fèi)者希望商家的價(jià)格是透明的，并不會(huì)以浮動(dòng)價(jià)格夸大折扣; 72％的消費(fèi)者希望雙11推廣時(shí)間更長，同一天超過11倍，購買選擇方便。 78％的消費(fèi)者希望在附近的商店享受個(gè)性化的售后增值服務(wù)（如快速交換，改變產(chǎn)品尺寸，修改褲子等），72％的消費(fèi)者希望能夠快速接送不同的商店，即使不是這個(gè)城市也可以迅速給家人送去溫暖。

基于此，優(yōu)衣庫在今年的2011年1111升級(jí)了相應(yīng)的新零售體驗(yàn)。

“今年的雙11，優(yōu)衣庫專賣店提前一天開始，并從11月11日至15日，在線和離線同步。服裝電子商務(wù)的痛點(diǎn)是回歸，今年商店也可以提供修改，不退換貨。此外，由于500家商店和網(wǎng)上的聯(lián)系，您可以在不同的地方與貨物見面，貨物在下訂單24小時(shí)后即可交付。 ”吳品輝介紹了今年發(fā)布的幾項(xiàng)重大舉措。

她還強(qiáng)調(diào)“這些看起來一無所獲，但對(duì)零售業(yè)來說非常重要。對(duì)我們而言，它是讓客戶在每次交易中都能感受到細(xì)致服務(wù)的能力。事實(shí)上，它是品牌的建立和商品的質(zhì)量。這是天貓倡導(dǎo)的質(zhì)量和智能消費(fèi)的良好共鳴，因此我們與天貓的合作伙伴積極推廣新的零售概念。 ”的

雙11嘉年華時(shí)間的延長意味著延長消費(fèi)者的服務(wù)周期;在不同的地方取貨意味著中國的所有商店和天貓商店都可以訪問完整的庫存數(shù)據(jù);并且商店提供修改服務(wù)，這意味著可以享受在線訂單。服務(wù)服務(wù)與離線服務(wù)沒有區(qū)別。

雖然全直接模式解決了從源頭開放庫存的問題，但如何每??年給消費(fèi)者留下深刻印象并找到真正滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品取決于數(shù)據(jù)。

根據(jù)吳品輝的說法，在過去的幾年里，優(yōu)衣庫已經(jīng)在各種渠道中推出了銷售和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，甚至還提升了顏色和尺寸。這些數(shù)據(jù)最終形成了優(yōu)衣庫內(nèi)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

首先，優(yōu)衣庫現(xiàn)在有超過一半的產(chǎn)品和消息通過數(shù)字平臺(tái)發(fā)送，包括社交平臺(tái)，微信，微博等。其次，智能買家互動(dòng)屏幕為商店，優(yōu)衣庫APP會(huì)員生態(tài);再次，只有優(yōu)衣庫天貓旗艦店已經(jīng)有超過1100萬粉絲。 Ali的全球業(yè)務(wù)還為品牌提供數(shù)據(jù)分析功能，以便更好地了解客戶和潛在客戶，并恢復(fù)和預(yù)測客戶需求。

基于這些數(shù)據(jù)，結(jié)合雙11時(shí)間點(diǎn)的需求，優(yōu)衣庫解決了產(chǎn)品開發(fā)，安排每個(gè)商店的庫存深度和產(chǎn)品組合，并解決了產(chǎn)品分配問題。它根據(jù)雙11訂單更新庫存，轉(zhuǎn)移貨物或重新創(chuàng)建貨物。匹配接送店等。

“兩家公司的管理層和領(lǐng)導(dǎo)層都很早就看到了零售數(shù)字化和新零售的趨勢，因此他們很早就投入了資金。通過多年的合作，我們逐漸形成了大量的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)。當(dāng)您可以訪問所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)和渠道時(shí)，這已經(jīng)成為您業(yè)務(wù)的一部分。 ”吳品輝說。

對(duì)于優(yōu)衣庫來說，今年的Double 11對(duì)于新零售商來說是一大步。這可能是整個(gè)新零售業(yè)態(tài)的重要一步。

雙11是爆發(fā)點(diǎn)，但其他時(shí)間呢?

優(yōu)衣庫不僅是雙11的大贏家，也是雙11的重要球員。

去年，雙11并沒有超過一半，優(yōu)衣庫天貓店宣布它已售罄。而且由于在線和離線價(jià)格相同，消費(fèi)者在線商店排起了長隊(duì)。那時(shí)，很多人推測優(yōu)衣庫這樣做是因?yàn)樗麄兿胍龑?dǎo)交通。

如果我們只是理解這一點(diǎn)，那么我們?nèi)匀贿^于擔(dān)心這種在線和離線。由于據(jù)說渠道已經(jīng)過時(shí)，我們現(xiàn)在可以回歸到公司和品牌的經(jīng)營理念和理念，然后看看這一事件背后的根本原因。

2016年，雙11，優(yōu)衣庫專賣店開業(yè)。

“從整個(gè)行業(yè)的角度來看，許多公司當(dāng)天都在做一年的生意。優(yōu)衣庫的銷售業(yè)績良好，為消費(fèi)者提供365天服務(wù)。 ”吳品輝說。

因此，在今年的雙11中，除了自營范圍到中國所有門店，個(gè)性化修改的退貨服務(wù)外，優(yōu)衣庫還成功使用了雙11這個(gè)爆點(diǎn)，雙11延長至6天。 “不僅是白天，還是必須等到零點(diǎn)，或者如果你不能在網(wǎng)上購買，你可以在前一天或第二天去商店。 ”的

作為一個(gè)平臺(tái)，阿里認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為一個(gè)消費(fèi)者社區(qū)平臺(tái)，一個(gè)商業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，以及一個(gè)超越GMV的服務(wù)消費(fèi)者賦權(quán)業(yè)務(wù)，成為阿里巴巴的核心價(jià)值。吳品輝也認(rèn)為優(yōu)衣庫并沒有關(guān)注這些數(shù)字，但是新的創(chuàng)新模式，新的服務(wù)體驗(yàn)或新的行業(yè)解決方案正在引起人們的關(guān)注。

通過對(duì)雙十一的集中接受，它將與天貓等合作伙伴形成長期發(fā)展和可持續(xù)的新零售模式。這就是優(yōu)衣庫真正想要的。

在探索特定的新零售模式時(shí)，優(yōu)衣庫已經(jīng)嘗試過。

今年年中，優(yōu)衣庫引入了“智能買家”與消費(fèi)者的互動(dòng)。內(nèi)置的傳感系統(tǒng)可以在5米范圍內(nèi)主動(dòng)迎接客戶，并邀請消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)屏幕。交互式屏幕包括“選擇新產(chǎn)品”，“購買”和“時(shí)尚穿戴”和“交互式游戲”，四個(gè)部分，客戶可以選擇與他們的興趣互動(dòng)并獲得他們想要的信息。 。

智能購買者收集客戶每天點(diǎn)擊的內(nèi)容，保留交互式信息，并直接滿足消費(fèi)者的需求。之后，這些交互式數(shù)據(jù)將反饋到后臺(tái)，并將存入富客戶資源庫。來自在線和商店消費(fèi)者的購物反饋可以作為參考傳達(dá)給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

在測試了100家商店后，優(yōu)衣庫通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng)率比以前的廣告和手機(jī)高4-5倍，交易轉(zhuǎn)換率提高了15％以上。

一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作，這是吳品輝在接受采訪時(shí)提到的最常提到的一個(gè)詞。他們的內(nèi)部業(yè)務(wù)非常龐大，但部門并不多，所以當(dāng)他們遇到大項(xiàng)目時(shí)，他們會(huì)將它們作為一個(gè)整體進(jìn)行推廣。你也一定不要考慮它。 2016年，在11日結(jié)束后，優(yōu)衣庫正計(jì)劃并準(zhǔn)備2017年。

這個(gè)“一”的概念也出現(xiàn)在新零售上。在吳品輝看來，從新零售的概念來看，優(yōu)衣庫的網(wǎng)上商店和商店是整合的，它最終會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)，以滿足消費(fèi)者的需求。而且不同渠道的表現(xiàn)，會(huì)有一些具體的操作實(shí)施，但最終是優(yōu)衣庫的表現(xiàn)。

“優(yōu)衣庫是‘ a’公司。 ”的

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